인플루언서 팔로워 많을수록 좋은 걸까?
2023-04-11
인플루언서 마케팅을 고민하고 있다면?
브랜드부터 작은 사업 운영자까지, 사업을 하고 계신 분이라면 마케팅 방법을 고민할 때 인플루언서 마케팅을 떠올리지 않으신 분은 거의 없을 겁니다.
그만큼 인플루언서 마케팅은 이제 만연해졌죠. 때문에 인플루언서 마케팅을 시작하기 전 여러 고민이 들 것입니다. 남들이 다 하는 그런 뻔하고 흔한 마케팅이 되어 효과를 내지 못할까 하는 고민을 갖고 계실 수도 있고, 적은 예산으로도 효과를 낼 수 있을까 고민하실 수 있죠. 그렇다면 이 시리즈가 도움을 드릴게요.
인플루언서 마케팅을 둘러싼 흔한 오해와, 마케퍼스가 제안하는 해결방안까지 담을 예정입니다. 먼저, 오늘은 인플루언서 팔로워가 많을 수록 좋은 것일지에 대해 다뤄보겠습니다.
소비자들은 어떤 인플루언서를 원하는가
출처: A Matter Survey (matter communications, 2023)
팔로워의 마음은 공감과 진실로부터 얻어진다.
미국의 브랜드 에이전시 매터 커뮤니케이션즈(Matter Communications)의 조사 결과에 따르면, 소비자들이 소셜 미디어에서 팔로우를 결정할 때 가장 매력적으로 생각되는 인플루언서의 성격 유형은 공감 가능한 성격(61%), 전문적 지식(43%), 재미(32%), 열망하게 되는 이상적인 성격(28%) 순이었다고 합니다.
반면, 불과 11%의 소비자만 인플루언서의 유명도를 매력적이라 평가했죠. 이같은 결과로 볼 때, 소비자들이 인플루언서에게 원하는 모습은 결국, 공감가능한 친밀한 모습 혹은 전문성을 갖춘 모습이라고 할 수 있습니다.
출처: 2021 전망 DIGITAL MEDIA & MARKETING TREND FORECASTING (나스미디어, 2020)
과연 미국만 그럴까?
위 조사는 미국에서 이뤄진 것이나, 한국의 소비자도 그리 다르진 않습니다. 나스미디어의 ‘2021 전망_DIGITAL MEDIA & MARKETING TREND FORECASTING’ 발표 자료에 따르면, 국내 인플루언서 마케팅 시장은 빠른 속도로 꾸준히 증가했습니다.
이는 미디어 상 인플루언서가 하는 광고, 협찬이 그만큼 많아졌음을 의미합니다. 소비자들은 광고 콘텐츠에 대한 진실성을 거듭 의심하며, 진실된 콘텐츠를 더욱 원하고 있는 것이죠. 뒷광고 논란으로 공정위가 관련 법을 개정하며, 광고 콘텐츠의 표기는 한차례 투명해진 것 맞습니다. 그러나 팔로워들의 의심은 여전히 남은 숙제같네요.
결국 이를 해결하려면, 브랜드가 소비자들이 신뢰할만한 인플루언서를 찾아야 합니다. 실제로 인플루언서 브랜디드 콘텐츠 관련 소비자 인식을 살펴보면, 소비자들은 인플루언서 광고에 대해서 신뢰성, 전문성, 명확성에 집중하고 있으니까요.
어떤 인플루언서를 찾아야 할까?
출처: Macro vs. Micro influencers: Who’s best for your campaign? (trend)
답은 마이크로 인플루언서에게 있다.
본격적인 얘기에 앞서 마이크로 인플루언서와 메가 인플루언서의 차이를 짧게 언급하려 합니다.
이름에서 잘 드러나듯, 마이크로 인플루언서는 연예인 혹은 셀러브리티들보다는 인기가 덜하지만 속해 있는 분야에 전문성을 갖추고 소비자와 가깝게 소통하는 크리에이터를 말하며, 보통 팔로워 1만 이하의 인플루언서를 말합니다. 반면, 메가 인플루언서는 수십만에서 수백만에 이르는 팔로워를 가진 엄청난 영향력의 인물이죠.
많은 브랜드들은 인플루언서 선정에 있어, 팔로워로 유명세를 판단하고, 팔로워가 많을 수록 좋다고 생각합니다. 섭외 비용의 제한만 없다면, 메가 인플루언서를 섭외하고 싶어하죠. 그러나 실제로 내 브랜드 마케팅에 그런 메가 인플루언서가 걸맞는가는 깊이있게 따져봐야 할 문제입니다.
사실 대부분의 경우에, 마이크로 인플루언서가 더 적절한 선택지이기 때문이죠. 왜 그럴까요? 마이크로 인플루언서가 갖고 있는 특징을 잘 생각해보면 쉽게 이해하실 수 있을 겁니다.
먼저, 이들은 보통 메가 인플루언서보다 더 좁은 영역에서 활동하기 때문에, 특정 관심사를 좋아하는 사람들에게 효과적으로 접근할 수 있습니다. 비교적 섭외비가 저렴하기 때문에, 이들을 잘 이용하면 효율적으로 타겟 마케팅을 진행할 수 있죠.
또한, 그들은 더 작은 수의 팔로워를 갖고 있는 만큼 커뮤니티와 가깝게 연결되어 있습니다. 팔로워들은 현실감 없이 완벽해보이는 연예인이나 메가 인플루언서보단 이들에게 더 동질감 느끼죠. 나와 별반 다르지 않은 사람이라는 사실이 오히려, 이들의 말이 더 설득력있게 들리는 힘이 되는겁니다. 더불어 스스로 메가 인플루언서가 가진 거대한 영향력과 차별화된 콘텐츠를 만들기 위해 고민한다는 점도 그들의 매력중 하나죠.
때문에, 마이크로 인플루언서의 소비자 관여도는 메가 인플루언서보다 높게 나타나고 있습니다. 조사결과에 따르면, 마이크로 인플루언서의 관여도는 약 7~20% 정도로 메가 인플루언서 관여도인 5%보다 크게 나타났습니다.
어떤 캠페인을 진행해야하는가?
이렇게 마이크로 인플루언서의 장점은 크게 전문성과, 소통, 신뢰성 3가지로 요약할 수 있습니다. 그럼 이 장점을 극대화할 수 있는 방법은 무엇일까요?
마케퍼스는 마이크로 인플루언서와의 장기적인 캠페인을 적극 추천합니다. 한 크리에이터와 시간을 두고 함께하며 일관성있는 콘텐츠를 보여주는 경우, 이를 보는 팔로워들이 느끼는 브랜드에 대한 친숙도가 자연스레 올라갈 수 있기 때문이죠. 자주보면 정드는 효과, 바로 그걸 노리는 겁니다.
또한 인플루언서들 역시, 여러 브랜드의 광고를 올리는 것보다, 한 브랜드와 오랜 협업을 이어갈 경우 자신의 피드 정체성을 이어가기 쉽습니다. 다시 말해, 브랜드와 인플루언서 모두 기존 특색 유지를 하며 모두가 득을 보는 마케팅이란 거죠.
출처: 인스타그램 @chungjungone_life
실제 사례를 보면서 얘기해볼까요?
라이프 푸드 브랜드 청정원은 마케퍼스를 활용해 서포터즈 마케팅을 하고 진행 중입니다. 팔로워 수는 그리 많지 않더라도, 누구보다 음식에 진심인 인플루언서, 크리에이터들을 모집해 서포터즈를 운영하고 있죠.
인플루언서들은 매달 주어지는 서포터즈 미션을 통해, 청정원의 제품과 자신들만의 레시피를 잘 녹여 유익한 콘텐츠로 만들어 내고 있습니다. 청정원은 제출된 미션 콘텐츠 중 우수작들을 브랜드 공식 sns 콘텐츠로 활용하며, 인플루언서들을 응원하고 있어요.
소비자는 한 크리에이터와의 장기적인 협업을 하는 모습만으로도 -브랜드의 메시지에 일관성이 있다고 느끼며, 브랜드의 메시지가 더 진정성 있다고 느낄 확률이 높아지는데 좋은 영향을 줄 수 있습니다. 이 같은 캠페인을 통해, 브랜드는 소비자와 더 가깝게 그리고 더 진실 되게 소통할 수 있게 되는 것이죠.
브랜드는, 실제 사용자들의 리얼하면서도 감각적인 분위기를 브랜드에 고스란히 옮겨 올 수 있어서 좋고, 인플루언서들은 브랜드의 협찬과 후원으로 꾸준히 좋은 콘텐츠를 생산할 수 있게 되어 좋으니, 바로 이런 사이를 두고 ‘윈-윈하는 관계’ 라고 할 수 있지 않을까요.